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Aug 29, 2023 02:22 AM
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文章代表作者个人观点,少数派仅对标题和排版略作修改。
看了一篇媒体平台 Medium 的合伙人 Ev Williams 写的文章,标题是《付费内容的合理性》。文章探讨的内容是广告和付费两种内容模式,哪一个更合理。文章开头就直接爆言:仅靠广告的内容商业模式已经被证明是失败的,而那些能提供优质信息的个人或公司,才能建立更强大的业务,并且消费者将得到更好的内容服务。
恰好,我的主业就是内容生产者,也就是自媒体,我们团队的业务,同时具备广告属性和内容付费属性,聊一聊我的思考。

早期的广告付费

我们知道,在纸媒时代,报纸的主要盈利并不在于人们的付费,而在于广告收入,实际上,人们买那份报纸的钱,还抵不上印刷成本加上运输成本,如果只算这个钱,可以说是卖一份赔一份。
后来数字媒体到来了,人人可以发表内容的自媒体时代也就随时到来,由于不再存在印刷成本,并且发布的内容通过互联网可以触达更多的读者,所以数字媒体完全可以只靠广告就维持生存。
如果说这种模式真的很好,那倒是一个很理想的双赢局面,一方面,所有读者都可以通过互联网免费获取信息;另一方面,创作者也能实现盈利,甚至把业务做得很大。
从传统纸媒时代到数字媒体时代,从官媒时代到自媒体时代,前 20 年确实也就是这种基于广告的商业模式支撑了整个行业,在国内,从公众号到 B 站,从抖音到小红书,似乎把流量做大、接商单成了一条内容创作者必走的道路。
早先因为支付困难、信任问题,内容创作者从消费者那里获取收入是一件很难的事儿,现在做到这一点依然很难,但主要问题已经不在基础设施层面了。这一点国内的创作者比国外要幸运一些,很多平台都提供了很好的内容支付支持,只要你能说服读者掏钱,完成支付不是一件很难的事儿。
我们回到行业发生改变的一开始,情况是这样的,因为对读者收费很难,创作者们很自然地寻求广告收入,那时候的广告内容主要是小横幅植入的形式,和内容的关联度不大,主要就是占个地方。
这些广告不会靠内容本身来诱导用户,更没有什么算法跟踪来侵害读者的隐私,甚至很多广告本身和内容是完全没有关系的,所以用户为了获取免费的优质内容,接受这种类型的广告也算是一种可以接受的妥协。
当然,对于一些网站上的广告,还是很快就有人开发了各种工具来屏蔽这些广告,那是另外一个话题了。

广告的自我优化

如果事情就这么发展,似乎也无伤大雅。但这里存在一个从根本上不可避免的问题:一件事只要是商业,就总会根据收入来源来进行自我优化。
如果一家公司的主要产品收入是 C 端的消费者,那它最核心的动力,就是把产品体验做好、性价比做高;而如果一家公司的主要产品收入是 B 端,也就是公司,那它核心的驱动力,是把公司的领导服务好,而基层用户的体验就不怎么重要了,你去看企业的 OA 系统或者 ERP 系统有多难用,就知道我说的是什么。
对于内容行业也是这样,如果主要的收入来自广告,那么商业活动的目标主要就是满足广告商的需求,而不是用户对信息的需求。而广告商关心的是自己的商业利益,首要目标当然不是为了读者的利益,甚至很多广告商根本没有读过创作者的内容,只是看数据。
所以,当广告成为创作者的主要收入来源时,广告商就能在这个交易中获得更多的好处,而读者受到的损害,则包括了三条:广告内容的干扰、内容质量的下降、隐私被侵害。
随着技术的进步,也随着广告主、创作者和读者的长期博弈,这三条被隐藏得越来越深,对人的改变也越来越难以识别。
比如内容干扰,假设你在爱奇艺看电视剧,40 分钟的电视剧,2 分钟的广告,是不是觉得已经很长了?算算比例,广告的占比是 1/20。但如果你刷刷抖音,就会发现,基本上 3 条左右就会出现一条广告,也就是你看广告的时间占了内容的三分之一。把这个比例换到爱奇艺上,估计你要直接卸载 app 的。
那你说为啥还能忍呢?这一方面是因为内容的进化,很多广告已经很深地植入到内容里面去了,有搞笑视频、有美女视频,不管你需不需要,短视频本质上就是在钻人性的空子,我还看过两口子吵架,吵到一半突然说「我的手机是某二手 app 上买的」,等你意识到这是一条广告的时候,已经差不多看完了,交易已经达成,只不过你既不是买家、也不是卖家,而是商品本身。
而如果你但凡敢在抖音上下单一个东西,后台马上就会给你贴上一个标签,类似的东西就会源源不断地推给你,甚至不是同类东西、只是符合你身份的东西,也会推给你,比如抖音通过两笔小小的交易,已经知道我有个女儿、还有一只猫了,你可想而知有这两个出钱的口子,我能接收到多少其他产品的广告。
对于当今带有广告的内容来说,在读者和创作者的博弈下,强行植入的硬广已经越来越少,因为知道你看到就会跳过嘛,而深度植入到内容里的广告内容越来越多,甚至很多内容,从你开始读第一个字开始,就已经是广告主和创作者的合谋,所有的内容全部指向一个目的:说服你购买。
所以,尽管大家总是抱怨某个广告太硬了,其实硬广告反倒还是比较良心的。

「免费」与「良心」

当然,我们探讨的框架,是在「商业活动」这个范畴里,如果跳出这个范畴,咱们一般讲的就是「免费」和「良心」了。
实际上,这两个词也可以拆开探讨一下。
我们做内容创业,有好几次都会被朋友质疑,说「互联网的本质就是免费精神」,你们做付费内容、接广告是不对的。实际上,很多人被「互联网的本质是免费」这句话给蒙骗了,就连它的出处克里斯·安德写的那本《免费:商业的未来》,说的也不是什么「免费精神」,而是一种先靠免费跑马圈地、再利用流量实现营收的商业模式。
现在我们看 QQ、微信、360 杀毒等等,都是通过免费的方式聚集了大量用户,在通过广告、增值服务等赚取利润。
就连软件行业的开源背后,也有着自己的商业模式,所谓开源项目,是放弃软件代码的私有权,来换取各种合作方的集体参与,最终取得更大格局的商业成功,典型的代表就是安卓、鸿蒙这样的操作系统了,著名的软件公司 Red Hat 每年通过开源的 Linux 系统,也可以盈利数十亿美金。
免费是一种东边不亮西边亮的模式,不一定接广告,比如一些播客节目不给别人打广告,但是会宣传自己的公司或者产品,相当于是自己给自己打广告了。
而如果某个人或者组织,就真的是完全免费,也没有任何后续的盈利行为,全凭爱发电,咱们一般就叫「良心」了,实际上我和我在同一个领域的同行,曾经很深地被「良心」这个词所累。免费提供服务时,夸你良心的人越多,收费时骂你没良心的人就越多。
后来我经过几个朋友的指导,把「商业向善」这个词给想明白了,赚钱、发展和一颗善心可以同时存在,而另外有几个曾经一起做得很好的同行,这件事没想明白,后来就消失了。当然不是物理消失了,是转行去做别的事儿了。
对于一个大众领域来说,内容创作者消失就消失了,还会有很多人顶上;而对于我们所在的这种垂直领域,信息源就那么几个,少一个读者就损失一个。这时候那些骂没良心的人又回来说,这些人没定性,怎么不坚持,这个杠抬起来就没意思了。

免费优质内容的限制

咱们回到商业这件事来,继续说广告和内容付费。
Williams 在文章里说了这样一段话,以广告为主要盈利模式的内容故事,已经上演很多年,未来也会持续上演很多年,免费的、廉价制作的内容不会消失,但它们的质量可能会进一步下降。
我认为这一点说得对,不仅是前面说的,创作者本身为了服务广告主,降低对内容消费者的服务意识这一个原因,还有一个原因是,因为各种新的平台形式出现,创造出新的内容生产基础设施,把生产内容这件事的门槛拉低了。
以前只有职业专栏作者可以写文章,只有电视台工作者可以拍视频,现在几段话就可以发一个小红书,手机前置摄像头就能拍短视频,剩下的发布和流量分发都不需要作者考虑。
这也就意味着,原先很多没有能力创作内容的人,也加入了这个大军。广告主是不在意内容本身的「客观质量」的,更不在意它能给读者提供多少有意义的信息,他们只在意用户是不是会下单,这一点在纯带货的直播中被体现得淋漓尽致,直播本身不提供任何交易以外的信息和知识,完全不妨碍它的商业价值。
以前广告主是没得选,既然用户只能看深度内容,那他们也只能投深度内容,现在有的选了,而且选项还非常多,这就让以内容本身为价值点的创造者特别吃亏。
前段时间翻了一本挺火的书,大体名字是《爆款小 XX》,讲到的核心内容,就是帮助没有什么输出能力的普通人,怎样快速起号、快速接单、快速变现,甚至没有任何一个独立的章节是讲怎样提高内容质量的,如果把它当做内容输出指南,那认真可就输了。
但是,作者也在文章里说到,低质量的内容不会消失(注意这里说的是对读者来说的低质量),但与此同时,也还是会有大量非免费、非廉价制作的高质量内容出现,这背后的原因就在于,日益增长的、有辨别能力的受众,对于优质内容的需求也是增长的。
从电视行业的复兴来看,这种复兴是由更好的、不依赖广告的商业模式驱动的。有上亿家庭愿意付费订阅 Netflix,享受高质量、无广告的电视节目,尽管他们也可以选择免费的电视节目。
音乐行业也是这样的,音乐行业一度因为可以免费音乐而面临崩塌,但现在像是苹果、Spotify、网易云音乐这样的音乐流媒体服务,都还活得很不错。
电视和音乐两个行业,提供给消费者的产品和服务比免费时代要优秀得多,如今能赚钱的影视和音乐工作者也更多了。这就是付费带来的力量,消费者可以享受到更高质量的服务,而在市场竞争中获胜的公司可以获得更多的财富。
对于创作者来说,摆脱对于广告的依赖是一种痛苦,但是 Williams 认为,在长期来看,这两种内容商业模式终将变成两条完全不同的道路,服务不同需求的人群,随着免费获得的优质内容越来越少,内容行业的供需关系最终会达到平衡,正如电视和音乐行业一样。
为什么免费的优质内容越来越少呢?正是我们前面说的几个原因:
  • 第一,优质内容需要更多的时间,甚至是全职工作,所以要求付费的内容制作者会逐渐增加。
  • 第二,没人付费的创作者,会转身投向广告主的怀抱,而结果就是他们必须对付费的人负责,这也就降低了他们的内容对于消费者的价值。
  • 第三,大量短内容和浅内容生产者的涌入,会稀释内容行业整体的质量。
作者在文章里说了个比较狠的比喻:免费的内容现在确实很多,而且可能会一直存在。这就像是说巷子后面的垃圾桶里有免费的食物,其中一些可能并没有问题,但是我们大多数人更愿意付费,以便获得更可靠、更方便的食物,只要我们有能力付费。而且,很多人也愿意为更高级的食物付出更多的钱,这同样适用于内容消费。
那如果站在这个视角去想,如果你是一个「好内容」的生产者,注意这里的好是特指对读者有价值,那反倒未来是一个不错的局面,尽管做内容的人很多,但好内容的比例却不高,而人们对优质内容的需求却没有消失。

我的选择

作为一个以内容为生的人,我怎么思考这个事儿呢?简单说说我自己的想法,一家之言。
如果不考虑读者端的评价,不考虑良心不良心,广告型内容和读者付费型内容,都是生意,没有谁高谁低。
但如果仔细想一下,把时间线这个维度加进来,这二者对于创作者的性价比是不同的。简单来说,就是广告是一次性收费,相当于把你的时间卖了一次;而内容付费,则是把同一份时间卖很多次。时间越长,前提是你能坚持做下去,这种一份时间出卖多次的效果就越明显。
时间卖一份,就意味着你停下来,收入就马上停下来;而出卖多次时间,才能有睡后收入。
我自己的选择是这样的:凡是深度的内容,可能是一份很长的报告,一门教手艺课程,一次内容很硬的直播回看,都可以收费,前提是你充分了解市场、了解同行业的人都在输出什么内容,然后对你的收费内容有信心,不能人家的免费内容比你的收费内容质量还要高。
而广告这一端,我的做法是,尽量把广告做成三赢,也就是广告主、读者和我们都有好处。比如我们团队是坚持这么几条:第一不转发文案,必须是我们自己写原创,而且是深度长文,广告不是植入形式,而是认真地安利、不抖机灵;第二不接受夸大宣传,产品我们要试,还要加入对这家公司的商业思路的探讨和评价,读者不买也是读了一篇有价值的内容;第三我们先基于对粉丝的了解,评估产品,不合格的、不合适的广告会拒接,东西发出去,产品要真的能解决人家的问题。
对广告主我是这样说的,说的是实话哈:我们接的每个广告,都希望能帮你把广告费给赚回来,而赚回来的前提是,你写下的东西得是读者认可的,否则你花了钱,我骗了人,人家还骂你,这是三输。
那么这种形式下来的广告,就不是广告了,而是一篇收费的命题作文,这个内容可以被做成视频、被编写进我们出的书里,同时在增加了我们对行业的理解、和粉丝的连接关系,又成了一份时间卖很多次。
因为生产力有限,加上要认真写长内容,我们的价格会报得比较高,而且有信心能帮广告主把这笔费用给赚回来。当然这样做在商业上有个坏处,就是恰好认可你这种理念的广告主不多,商单也不多,这在我的商业模式下成立,因为我本来就不想接太多的商业广告,收入的一大块来自用户的付费。
最后一个心得就是,做内容,无论是广告,还是付费,都在一个赛道坚持做下去,苟住了,每苟上一年,竞争对手都会减少一半,等你苟上了六七年,就发现也不怕别人搅和了,因为你已经有了一些圈子里的朋友,也有了自己内容和生存和护城河。
苟住,持续输出,给自己打造一个有概率发生意外好事情的系统。
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